Trầm Tưởng: CHIA SẺ HOTMAIL VỚI THẾ GIỚI

T Ự QUẢNG CÁO: CHIA SẺ HOTMAIL VỚI THẾ GIỚI

HIỆU ỨNG LAN TRUYỀN – JONAH BERGER

Tôi đang dùng Hotmail và tôi vẫn dùng mail này từ đó đến giờ

Một cách để khiến một thứ mang tính cộng đồng là thiết kế các ý tưởng có thể tự quảng bá cho chúng.

Vào ngày 4 tháng Bảy năm 1996, Sabeer Bhatia và Jack Smith đã giới thiệu một dịch vụ e-mail mới có tên Hotmail. Vào lúc đó, đa số người dùng e-mail thông qua các nhà cung cấp dịch vụ internet như AOL. Bạn sẽ trả phí hàng tháng, kết nối từ nhà bằng cách sử dụng đường dây điện thoại, và truy cập vào các tin nhắn của mình thông qua giao diện AOL. Nó rất hạn chế. Bạn chỉ có thể kết nối từ nơi cài dịch vụ. Bạn bị xích vào một chiếc máy tính.

Nhưng Hotmail thì khác. Nó là một trong những dịch vụ e-mail trên nền trang web đầu tiên, cho phép người dùng truy cập vào hộp thư của họ từ bất cứ máy tính nào trên thế giới. Tất cả những gì họ cần chỉ là một kết nối Internet và một trình duyệt web. Ngày Độc lập của Mỹ được chọn để công bố cách mà dịch vụ giải phóng mọi người khỏi việc bị khóa vào chiếcmáy tính của họ.

Hotmail là một sản phẩm tuyệt vời, và nó cũng đạt điểm cao dựa trên một số động lực thúc đẩy sự truyền khẩu mà chúng ta đã nói cho đến giờ. Vào thời điểm đó, việc truy cập e-mail từ bất cứ đâu rất đáng chú ý. Vì vậy những người có xu hướng chuyển sang dùng dịch vụ này thích nói về nó vì nó cho họ Sự Công nhận Xã hội. Sản phẩm này cũng cung cấp cho người dùng những lợi ích to lớn so với các dịch vụ e-mail khác (đầu tiên phải kể đến là nó miễn phí!), vì vậy rất nhiều người chia sẻ vì giá trị thực tiễn của nó.

Nhưng những người tạo ra Hotmail đã làm nhiều hơn là chỉ tạo ra một sản phẩm tuyệt vời. Họ đã nâng cấp khả năng quan sát một cách thông minh để khiến sản phẩm của mình thành công.

Mỗi e-mail được gửi từ một tài khoản Hotmail cũng giống như một ổ cắm cho thương hiệu đang phát triển. Ở dưới cùng là một thông điệp và một đường link đơn giản “Lập e-mail cá nhân miễn phí từ Hotmail tại www.hotmail.com. Mỗi lần một khách hàng hiện tại của Hotmail gửi e-mail, họ cũng gửi cho những khách hàng tương lai một số bằng chứng xã hội – một sự ủng hộ ngầm cho sản phẩm chưa được biết đến trước đây.

Và nó đã có hiệu quả, chỉ trong vòng hơn một năm, Hotmail đã có hơn 8,5 triệu người sử dụng. Không lâu sau, Microsoft đã mua lại dịch vụ đó với giá 400 triệu đô la. Kể từ đó đã có hơn 350 triệu người đăng ký sử dụng.

Apple và BlackBerry cũng áp dụng chiến thuật tương tự. Dòng chữ ký dưới cùng trong e-mail của họ thường có nội dung “Sent using BlackBerry” (gửi thông qua BlackBerry) hoặc “Sent from my iPhone” (gửi từ iPhone của tôi). Người dùng có thể dễ dàng chuyển thông điệp mặc định này thành một thứ khác (một đồng nghiệp của tôi chuyển chữ ký của anh ta thành “Sent by Carrier Pigeon” (gửi bằng bồ câu đưa thư)), nhưng hầu hết mọi người không làm vậy, một phần vì họ thích Sự Công nhận Xã hội mà dòng chữ đó đem lại. Và bằng cách để chúng trong e-mail, người ta đã giúp lan truyền nhận thức về thương hiệu và ảnh hưởng khiến người khác dùng thử nó.

Tất cả những ví dụ này đều bao gồm các sản phẩm có thể tự quảng cáo. Mỗi khi người ta sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, họ cũng lan truyền các bằng chứng xã hội hay sự chấp thuận bị động vì việc sử dụng có thể nhận thấy được. Nhiều công ty áp dụng ý tưởng này thông qua việc xây dựng thương hiệu nổi bật. Abercrombie & Fitch, Nike và Burberry đều trang trí các sản phẩm của mình với tên thương hiệu hoặc các logo và họa tiết đặc trưng. Vì các dấu hiệu thương mại cho thấy người bán đang làm việc với ai.

Theo quan niệm càng nhiều càng tốt, một số công ty đã tăng kích cỡ logo của mình. Ralph Lauren luôn được biết đến với hình tượng người chơi polo điển hình, nhưng chiếc sơ mi Big Pony của hãng đã nhân dấu hiệu này lên lớn hơn 16 lần. Không chịu thua trong cuộc chiến logo, Lacoste cũng làm tương tự. Con cá sấu trên chiếc áo sơ mi Oversized Croc to đến mức trông như thể nó sẽ cắn đứt tay bất cứ ai mặc áo.

Nhưng để logo lớn không phải là cách duy nhất giúp các sản phẩm có thể tự quảng cáo. Lấy việc Apple để tai nghe iPhone màu trắng làm ví dụ. Khi Apple mới ra mắt chiếc iPod, có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong mảng máy nghe nhạc kỹ thuật số. Diamond Multimedia, Creative, Compaq và Archos đều cung cấp máy nghe nhạc, và nhạc trên máy của một công ty rất khó để chuyển sang máy của một công ty khác. Hơn nữa, chẳng ai chắc chắn được rằng những tiêu chuẩn cạnh tranh này sẽ tồn tại, và liệu có đáng để chuyển từ những chiếc máy chạy đĩa có thể mang theo sang mua sản phẩm mới và đắt tiền này hay không.

Nhưng vì đa số máy đi kèm với tai nghe màu đen, nên dây tai nghe màu trắng của Apple trở nên nổi bật. Bằng cách tự quảng cáo bản thân, những chiếc tai nghe khiến người ta dễ dàng nhận thấy bao nhiêu người đã chuyển từ chiếc Walkman truyền thống sang dùng iPod. Đây là một bằng chứng xã hội rõ ràng cho thấy rằng iPod là một sản phẩm tốt và khiến những người tiêu dùng tiềm năng cảm thấy thoải mái hơn để mua nó.

---