NHỮNG TRÒ LỪA TRONG TIẾP THỊ
RÈN LUYỆN TƯ DUY PHẢN BIỆN - ALBERT RUTHERFORD
DỊCH: NGUYỄN NGỌC ANH
---
--
--Có cả một ngành công nghiệp được xây dựng để khai thác phản ứng não bộ, nhận thức và thiên kiến của con người để lừa họ mua mọi thứ: Marketing. Toàn bộ lĩnh vực này phát triển quanh ý tưởng rằng có một vài chiến thuật nhất định sẽ làm cho mọi người tiêu tiền vào những thứ họ không cần.
Một trong những chiến lược này là đồng giá 99 cent. Con người có một thứ gọi là hiệu ứng số lẻ, khi mà chữ số ngoài cùng bên trái của giá ảnh hưởng đến cách chúng ta nhìn nhận giá tiền đó nhiều hơn so với những số chẵn khác. Vì chúng ta nhận thấy một thứ có giá 19,99 đô la thì thấp hơn hẳn so với một thứ có giá 20,00 đô la (mặc dù nó không rẻ hơn), chúng ta gần như sẽ luôn mua món đồ có giá 19,99 đô la. Những nhà nghiên cứu đã công bố rằng hiệu ứng này xuất phát từ giới hạn của não người khi liên quan đến lượng thông tin nó có thể xử lý; nói cách khác, xu hướng con người thích những thông tin đơn giản hơn là những ý tưởng phức tạp.
Một chiến lược tiếp thị cơ bản khác là điều khiến mọi người dựa trên nhu cầu của họ về lòng tự trọng và có vẻ hơn người. Những nhân viên bán hàng sẽ thường dùng những chiến thuật như hỏi những câu dẫn dắt về chất lượng sản phẩm hay bạn thích nó như thế nào để khiến bạn đồng ý và cuối cùng lừa bạn tin vào những thứ bạn nói về sản phẩm. Nếu bạn có vẻ thích sản phẩm đó, bạn sẽ nhất trí với người bán hàng, và do đó bạn có khả năng sẽ mua nó. Đây là một cách dễ dàng để thao túng những cảm xúc, khiến bạn mua một thứ không cần thiết, hay thậm chí là không thích.
Tất nhiên, phần lớn quyết định mua đồ của chúng ta không dựa trên quá trình suy nghĩ lý trí. Thay vào đó, chúng thường là vô thức. Những nhà tiếp thị khai thác những “động lực mua hàng” để thúc đẩy chúng ta mua sản phẩm của họ. Thực tế, khoảng 80% những món đồ xa xỉ và 60% đồ ăn được mua là do động lực mua hàng! Tâm lý học đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hiện tượng này. Hiệu ứng Heuristics, hay ý niệm rằng não chúng ta thường để ý tới cái giá cao hơn là giá thật, là một chiến thuật; đây là lý do tại sao những cửa hàng thường đánh dấu những sản phẩm được giảm giá, mặc dù không có sự chênh lệch quá cao, hay có công cụ so sánh giá cả. Những cửa hàng cũng cung cấp những dịch vụ như đảm bảo hoàn tiền nếu người mua đổi ý bởi vì họ muốn khách hàng cảm thấy rằng họ hài lòng với việc mua sản phẩm đó và đã lựa chọn đúng đắn khi mua nó.
Những nhà marketing cũng rất giỏi trong việc phát minh ra những vấn đề khiến khách hàng của họ phải lo lắng. Hãy nghĩ về việc marketing cho hệ thống điều khiển máy quay an ninh đắt tiền đang dần trở nên phổ biến ngày nay; những quảng cáo thường được phát trong những chương trình tv hoặc podcast về tội phạm, và nói với bạn rằng “đây là cách mà bạn có thể bảo vệ chính mình”, cho dù bạn có rất ít hoặc không bao giờ bị giết bởi một kẻ giết người hàng loạt. Các công ty bán hệ thống an ninh đã dựng nên một nỗi sợ hãi, và làm cho nó có vẻ thật nhờ những quảng cáo trong một chương trình giải trí về những sự kiện có thật. Điều này làm bạn quên mất rằng những sự kiện đó thực chất rất hiếm, và khiến bạn nghĩ rằng chìa khóa để xoa dịu nỗi sợ nhân tạo này là mua sản phẩm đó.
MLM (KINH DOANH ĐA CẤP – MULTI-LEVEL MARKETING)
Gần đây bạn có thể đã nhận được một tin nhắn từ một người bạn cũ từ đại học hoặc trung học nói với bạn về một cơ hội kinh donah mới thú vị mà bạn có thể “làm sếp của chính bạn” hay “giờ giấc linh hoạt” khi bán những mặt hàng như đồ trang điểm, thực phẩm chức năng, dụng cụ thể thao, hoặc dao. Đây là cách nhiều người lần đầu tiên tiếp cận với kinh doanh đa cấp hay MLM, một trò lừa đảo được sinh sôi trên các phương tiện truyền thông. Cảnh giác về những nguy hiểm và hoạt động của MLM là đặc biệt quan trọng, bởi vì chúng là mô hình kim tự tháp mang vẻ ngoài của mô hình kinh donah hợp pháp.
Ở mô hình kinh doanh đa cấp, những người bán hàng kiếm tiền từ việc tuyển người bán hàng dưới trướng họ, bởi vì mỗi người được chia một phần lợi nhuận từ những nhân viên họ tuyển. Mọi người tự trả cho sản phẩm của mình và phải trả lại vốn đầu tư của mình bằng cách bán chúng cho những người khác. Nếu họ không kiếm lại được số tiền họ đã đầu tư, họ không thể lên hạng. Mỗi người bán hàng do đó phải tuyển người dưới trướng để có thể giữ cho họ ở trên cao. Đương nhiên, đây không phải là một mô hình kinh doanh bền vững; sau khoảng 15 cấp, họ sẽ phải tuyển toàn bộ con người trên Trái đất để có thể duy trì mô hình MLM! Điều này tương tự với hiện tượng sụp đổ phả hệ, khi hôn nhân cận huyết làm giảm kích cỡ của cây phả hệ cho đến khi nó sụp đổ, như được thấy trong vụ việc nổi tiếng của gia tộc Habsburg, gia tộc đã bị diệt vong do loạn luân. Sự nhanh chóng bão hòa của những nhân viên bán hàng khiến việc duy trì mô hình là không thể xảy ra.
Những mô hình MLM sử dụng chiến thuật của họ một cách rất thuyết phục. Họ biến chính khách hàng của mình thành lực lượng bán hàng, điều này khiến họ trở nên trung thành vì họ đã bị lừa nghĩ rằng sản phẩm họ bán là rất tuyệt vời (hãy nhớ rằng, không ai muốn là người xấu cả). Khoảng 95% những người bán hàng đa cấp không bao giờ kiếm lại được tiền và thực tế còn mất thêm tiền, vì họ không thể giảm tải hàng hóa cho những người ở ngoài mạng lưới và thay vào đó trở thành chính khách hàng của họ. MLM thường buộc mọi người phải mua số lượng tối thiểu của một món hàng, hành động này khiến người bán rất khó thoát khỏi nợ nần. Tuy nhiên, thực sự có những người ở đầu kim tự tháp, những người lầm tưởng rằng họ có thể thành công thậm chí ngay cả khi điều đó cực kỳ khó xảy ra.
Nhiều mô hình MLM về cơ bản là những hiệu thuốc lang băm, họ bán những loại thuốc hoặc sản phẩm liên quan đế sức khỏe mà không có tác dụng hoặc thậm chí có thành phần gây nguy hiểm. Tuy nhiên, họ lừa mọi người mua những sản phẩm này bằng những tuyên bố về hiệu quả quá tốt của thuốc như là các đặc tính tăng cường hệ miễn dịch hay giảm cân tức thì mà không cần phải nỗ lực. Đương nhiên, nếu những thứ này thật, thì chúng đã tràn lan trên các phương tiện truyền thông và mọi người đã biết đến chúng rồi. Tuy vậy, họ phản bác lại những khẳng định này bằng cách thúc đẩy những thuyết âm mưu về sự đàn áp của các công ty dược phẩm hoặc chính phủ.
Thay vì dựa vào khoa học, những sản phẩm này dường như dựa vào những thử nghiệm trên người như một chiến lược quảng cáo. Con người vốn sinh ra đã bị hấp dẫn bởi những câu chuyện của người khác; sau cùng thì chúng ta cũng chỉ là loài động vật xã hội, và những câu chuyện thường lôi cuốn hơn là những báo cáo thí nghiệm. Tuy nhiên, những câu chuyện đó thường sai lệch sự thật. Một vài MLM sẽ khẳng định những sản phẩm của họ được chứng nhận khoa học bởi các chuyên gia, đây là một chiến thuật hiệu quả, nhưng chẳng có bằng chứng nào để bổ trợ những khẳng định này. Do đó, chiến thuật phổ biến nhất vẫn là thử nghiệm trên người và những biến thể về tác dụng của thuốc. May mắn là, tư duy phản biện là một công cụ đánh giá đặc biệt hữu dụng để chống lại những khẳng định và những chiến lược sai lệch được sử dụng bởi MLM, và từ đó bạn sẽ có thể bảo vệ chính mình.
-----
--Trích: Rèn Luyện Tư Duy Phản Biện
Tác giả: Albert Rutherford
Dịch: Nguyễn Ngọc Anh
